Si tu única fuente de verdad sobre qué canal “funciona” es el reporte de last-click de tu plataforma de analytics, probablemente estés tomando decisiones de presupuesto basadas en una foto incompleta.
Qué hace mal el last-click
El modelo de last-click le da el 100% del crédito de una conversión al último punto de contacto antes de la compra. Esto sistemáticamente favorece a los canales que capturan demanda ya existente (como Search de marca) y castiga a los canales que generan esa demanda en primer lugar (como Social o Display), aunque hayan sido el motivo real por el que el usuario terminó comprando.
El síntoma típico
Si alguna vez viste un reporte donde “Búsqueda de marca” parece ser tu canal estrella y decidiste recortar presupuesto de los canales de descubrimiento para reinvertirlo ahí, es un síntoma clásico de estar mirando el problema con last-click: estás premiando al canal que cierra la venta y penalizando al que la generó.
Alternativas más razonables
No hace falta un modelo de atribución perfecto (no existe). Alcanza con algo mejor que last-click:
- Atribución lineal: reparte el crédito por igual entre todos los puntos de contacto.
- Atribución basada en posición: le da más peso al primer y último touch, y reparte el resto entre los intermedios.
- Modelos data-driven: usan machine learning sobre tus propios datos de conversión para asignar crédito según el impacto real observado de cada canal.
Lo que importa no es elegir el modelo “correcto”
Ningún modelo de atribución es 100% preciso, y obsesionarse con encontrar el perfecto es tiempo mal invertido. Lo que sí importa es dejar de tomar decisiones de presupuesto basadas exclusivamente en last-click, y complementar con al menos un modelo que reconozca el aporte de los canales de la parte alta del funnel.
Si tu atribución hoy es solo last-click y necesitás una vista más completa, escribime por WhatsApp y vemos qué modelo tiene sentido para tu negocio.